Концепція сайту

Аудиторія — це не всі, кому може знадобитись ваш товар, а кілька конкретних типів клієнтів, і в кожного своє питання до сайту.

Візьмімо магазин дверей. Туди приходять двоє різних людей: власник квартири, який робить ремонт раз на десять років, і бригада, що ставить двері щотижня. Першому потрібні фото в інтер’єрі, поради й спокійна консультація. Другому — прайс, наявність на складі й швидке відвантаження.

Тому ми розбираємо не абстрактний «портрет клієнта», а прості речі: хто ухвалює рішення, скільки часу людина обирає, з чим порівнює, чого боїться перед оплатою. З цього далі виростає структура — що стоїть на першому екрані, які сторінки взагалі потрібні і яку дію робить відвідувач: дзвонить, кладе в кошик чи залишає номер.

• хто ухвалює рішення і хто платить
• яке питання людина ставить першим
• з чим вона порівнює вас перед вибором
• з телефона чи з комп’ютера і в який час

Найчастіша помилка — сказати, що наш клієнт це всі. Сайт для всіх не говорить ні до кого: тексти стають загальними, головна перевантажується, а людина не знаходить на ній себе. Чесніше назвати два-три типи клієнтів і зробити для кожного свій короткий шлях.

Просту перевірку можна зробити самому: згадайте останніх десять клієнтів і запишіть, чому кожен звернувся саме до вас. Повтори в цих відповідях — і є ваша аудиторія.

Сайт може заробляти трьома різними способами, і від обраного залежить, що на ньому взагалі має бути.

Найпростіший варіант — сайт підтримує наявний бізнес: люди дізнаються про вас, бачать умови й телефонують, а угода закривається в офісі або по телефону. Другий — сайт продає сам: кошик, оплата, доставка, замовлення приходить без вашої участі. Третій — сайт зв’язує напрями компанії: людина прийшла за одним, а побачила, що ви робите ще й суміжне.

Різниця не в дизайні, а в тому, що вважати результатом. Кав’ярні з доставкою потрібне замовлення в два кліки. Друкарні — розрахунок і менеджер, бо тираж, папір і терміни все одно обговорюють. Якщо про це не домовитись на початку, вийде магазин із кошиком, у який ніхто нічого не кладе.

• яку дію відвідувача вважаємо цільовою
• де закривається угода: на сайті, в телефоні чи в офісі
• оплата онлайн чи рахунок після узгодження
• як рахуємо результат і звідки беремо цифри

Модель впливає навіть на дрібниці. Якщо угода закривається по телефону — номер має бути видно на кожному екрані, а форма коротка: ім’я й телефон. Якщо продає сам сайт — потрібні наявність, вартість доставки й умови повернення, інакше кошик кидають на останньому кроці.

Для кожної сторінки корисно назвати одну головну дію. Коли на екрані п’ять однаково яскравих кнопок, людина не натискає жодну.

Товар, послуга й посередництво продаються по-різному — і сайт у цих трьох випадках будується за різною логікою.

Товар можна показати: фото, розміри, характеристики, наявність, ціна. Головна одиниця сайту — картка, а завдання — швидко знайти потрібне серед сотень позицій. Послугу показати нічим: у майстра з ремонту немає артикулу, а сума залежить від обсягу. Тут працює інше — приклади робіт до і після, порядок дій і чесне пояснення, від чого залежить ціна.

Посередництво — третій випадок. Турагенція чи транспортний брокер не мають власного товару, вони продають вибір і відповідальність: підберемо, перевіримо, відповідатимемо за результат. Такому сайту потрібні не характеристики, а докази надійності — умови роботи, договір і відповідь на питання, що буде, якщо щось піде не так.

• що є головною одиницею: картка, кейс чи умови
• як показуємо ціну: цифра, вилка чи розрахунок
• чим доводимо якість: фото, відгуки, договір
• які питання людина ставить перед замовленням

Часто в одному бізнесі є все одразу: магазин продає двері й сам їх ставить. Тоді ми розводимо це на різні сторінки — каталог живе за логікою товару, монтаж за логікою послуги. Спроба вмістити обидва в один шаблон псує і те, і те.

Найважче з послугами: людині нема з чим порівняти, крім цифри в кінці. Виграє той, хто першим пояснив, з чого ця цифра складається.

Дивимось конкурентів не щоб скопіювати, а щоб знати, що ваш клієнт уже бачив на п’яти інших сайтах перед вашим.

Людина рідко обирає з одного варіанта. Вона відкриває кілька вкладок, за хвилину порівнює й закриває зайві. Тому ми проходимо нішу як звичайний покупець: що на першому екрані, чи є ціни, скільки кроків до замовлення, чи взагалі хтось відповідає на форму.

З цього виходять дві речі. Перша — звичка, яку не можна порушувати: якщо в усіх магазинах ніші є фільтр, наявність і вартість доставки, а у вас їх немає, сайт здаватиметься недоробленим. Друга — вільне місце. Коли всі десять конкурентів пишуть про індивідуальний підхід і якість, досить однієї конкретики, щоб вас запам’ятали.

• що є в усіх і без чого сайт виглядатиме дивно
• які фрази повторюються й тому вже не працюють
• чого не робить ніхто: ціни, терміни, справжні фото
• як конкуренти беруть контакт і як швидко відповідають

Окремо дивимось, з ким ви конкуруєте насправді. Часто це не сусідній магазин, а великий маркетплейс. Змагатися з ним асортиментом і ціною марно, а от порадою, вузьким перевіреним вибором і живою людиною, яка бере слухавку, — цілком реально.

Орієнтуйтесь на сайти своєї ніші й свого регіону, а не на красиві приклади з дизайнерських добірок. Клієнт порівнює вас із першими, а не з другими.

Унікальність — це відповідь на просте питання клієнта: чому ви, а не той, хто на двісті гривень дешевше.

Слова про якість, досвід та індивідуальний підхід відповіді не дають — їх пише кожен. Працює те, що можна перевірити: свій замірник, замір у день звернення, монтаж власною бригадою, а не підрядниками, сервіс і після закінчення гарантії. Такі речі клієнт перевіряє одним дзвінком — тому й вірить.

Тому перевагу ми шукаємо не у фантазіях, а в тому, що ви вже робите, але нікому не розповідаєте: власне виробництво, склад у місті, свій майстер на виїзді, вузька спеціалізація. Вузькість узагалі сильніша за широту: стоматологія тільки для дітей запам’ятовується краще, ніж клініка, яка вміє все.

• що ви робите інакше, ніж сусіди по ніші
• який страх клієнта ви знімаєте
• що можете пообіцяти й точно витримати
• у чому ви свідомо вузькі

Буває, що після розмови видно: реальної відмінності немає, роботу роблять так само, як усі навколо. Тоді чесніше не вигадувати текст, а створити відмінність — форматом роботи, гарантією, швидкістю відповіді. Написана на сайті перевага, яку не підтверджує сервіс, живе до першого замовлення.

Перевірка проста: якщо вашу фразу можна скопіювати на сайт конкурента й ніхто не помітить підміни, це ще не перевага.

Бюджет — це не одна цифра за сайт, а розуміння, що робимо зараз, що потім і скільки сайт коштує щомісяця після запуску.

Після запуску витрати не закінчуються. Домен — ім’я сайту — продовжують раз на рік. Хостинг — місце, де лежать файли сайту, — оплачують як квартиру, щомісяця або наперед за рік. Додайте оновлення, резервні копії й правки в текстах та цінах. Це як з автомобілем: купівля — не остання витрата.

Тому на концепції ми ділимо роботу на дві частини: без чого сайт не працює взагалі й що спокійно чекає наступного етапу. Магазину на старті потрібні каталог, оформлення замовлення й доставка. Особистий кабінет, друга мова чи обмін із програмою складу — пізніше, коли буде потік замовлень. Так гроші не заморожуються в тому, чим поки нема кому користуватись.

• що входить у мінімум, з яким можна запускатись
• що переносимо на наступний етап
• регулярні витрати: домен, хостинг, підтримка
• що знадобиться на просування після запуску

Найдорожча помилка — витратити на сайт усе до копійки. Виходить гарний сайт, про який ніхто не знає: на рекламу й просування вже не лишилось, а самі по собі відвідувачі не з’являються.

Плануйте так, щоб після запуску лишились гроші хоча б на перші місяці просування. Скромніший сайт із відвідувачами заробляє більше, ніж дорогий без них.