Контекстна реклама Google

Збираємо список фраз, за якими вас мають знаходити, і список слів, за якими показуватись не треба.

Стартові слова беремо з вашого прайса й сайту, далі розширюємо їх інструментами Google: видно, як люди насправді формулюють запит і скільки разів на місяць його шукають. Потім розкладаємо все по групах — окремо категорії товарів, окремо послуги, окремо запити з назвою міста. Одна група — свої оголошення й своя сторінка на сайті.

Від вас — вичитати готовий список. Ви знаєте нішу зсередини: як товар називають на ринку, які скорочення й артикули вживають, чого ви точно не продаєте й не ремонтуєте. Пів години вашого часу тут економлять живі гроші: кожне викреслене зайве слово — це кліки, за які не доведеться платити.

• збір запитів із прайса, сайту й підказок Google
• перевірка, скільки разів на місяць їх справді шукають
• групування: окрема група — окрема сторінка на сайті
• стартовий список мінус-слів під вашу нішу

Тривалість залежить від асортименту: вузька послуга — день-два, магазин на кілька тисяч позицій — довше. Затримка тут майже завжди одна: список надіслали, а він лежить непрочитаний. Тому ми не чекаємо мовчки — надсилаємо його з кількома конкретними питаннями, на які досить відповісти «так» або «ні».

Наприкінці етапу видно каркас майбутньої кампанії: скільки буде груп, куди вести людей і чого на сайті бракує — скажімо, окремої сторінки під найпопулярніший запит.

Пишемо тексти так, щоб людина побачила в оголошенні дослівно те, що щойно шукала.

Під кожну групу запитів — свої оголошення, і на групу ми пишемо кілька варіантів заголовка. У заголовку повторюється формулювання запиту, далі йде конкретика: строк доставки, гарантія, виїзд у день звернення. Плюс розширення — додаткові рядки під оголошенням: телефон, адреса, посилання на розділи сайту.

Від вас — факти, які ми не маємо права вигадувати: реальні строки, умови гарантії, чим ви відрізняєтесь від сусідів у видачі. І одне прохання: усе, що написано в оголошенні, має підтверджуватись на сторінці, куди воно веде. Пообіцяли «ціна від» — ця ціна має там бути, інакше клік оплачено даремно.

• кілька варіантів заголовків на кожну групу запитів
• розширення: телефон, адреса, посилання на розділи
• кожне оголошення веде на свою сторінку, а не на головну
• перевірка, чи сторінка підтверджує обіцянку з оголошення

Найчастіша затримка тут — не тексти, а сайт: виявляється, що під частину запитів потрібної сторінки просто немає. Тоді є два шляхи: тимчасово вести людей на найближчу за змістом сторінку або доробити окрему. Обидва варіанти показуємо чесно, з часом і наслідками, — вибір за вами.

Оголошення — єдине, що людина бачить до кліка. Тому уважні пів години з вашого боку окупаються: одна чесна деталь на кшталт «встановлення в день замовлення» працює краще за десяток загальних слів.

Показуємо зібрану кампанію повністю — до того, як витрачено першу гривню.

Формат — як вам зручніше: зустріч онлайн із демонстрацією екрана або документ із поясненнями. Проходимо по всьому: які групи запитів зібрані, які тексти під них написані, куди ведуть посилання, на які міста й години налаштовані покази, який денний ліміт закладено. Кожен пункт пояснюємо звичайною мовою — розбиратись в інтерфейсі Google вам не потрібно.

Від вас — уважно подивитись і сказати, де ми помилились. Ціна на сайті вже інша, цю послугу ви більше не надаєте, у це місто доставки немає, у суботу слухавку ніхто не бере — усе це краще виправити зараз. На цьому кроці правки безкоштовні за визначенням: кампанія ще не працює, бюджет не витрачається.

• структура кампанії й логіка поділу на групи
• тексти оголошень і сторінки, куди вони ведуть
• географія показів, години й денний ліміт витрат
• список мінус-слів, який відсікає зайві покази

Правки після презентації зазвичай дрібні — уточнити формулювання, прибрати кілька запитів, змінити ліміт; вносимо їх швидко. Затримка тут одна: погодження чекає, поки в замовника дійдуть руки. Якщо вам простіше вирішити все дзвінком на 15 хвилин — скажіть, ми підлаштуємось.

Кампанія вмикається тільки після вашого підтвердження. І ще одне варто розділяти: рекламний бюджет — це гроші, які йдуть у Google за кліки, а вартість нашої роботи рахується окремо.

Вмикаємо кампанію й перші дні тримаємо її під ручним контролем.

Стартуємо зранку робочого дня, щоб одразу бачити перші покази й переходи, а не отримати сюрприз у неділю ввечері. Далі щодня відкриваємо звіт про реальні запити — там видно, за якими фразами Google показав вас насправді, а не за якими ми планували. Усе зайве, що спливає, одразу йде в мінус-слова, а ставки підправляються за першими даними.

Від вас — бути на зв’язку. Дзвінки й заявки починають надходити майже одразу, і на них важливо відповідати: клік уже оплачено, а людина, яка не додзвонилась, за хвилину набере конкурента. Ще просимо перші дні поспостерігати за якістю звернень і сказати нам прямо: питали те, що ви продаєте, чи ні.

• щоденний перегляд звіту про реальні запити
• дописування мінус-слів за першими даними
• перевірка форми й телефона: заявка має доходити
• перші коригування ставок і бюджету між групами

Ми бачимо кліки й заявки з сайту, але не чуємо ваших телефонних розмов — хто подзвонив і про що питав, знаєте тільки ви. Тому ваш зворотний зв’язок у перший тиждень цінніший за будь-яку статистику: пара фраз на кшталт «дзвонять не з нашого міста» економить тижні здогадок і ваші гроші.

На виході — кампанія, що працює, і перше уявлення про ціну звернення. Перші дні майже завжди дорожчі за наступні: система ще придивляється до аудиторії, а ми ще відсіюємо зайве.

Далі кампанія не живе сама: щотижня ми її чистимо, тестуємо й підправляємо за цифрами.

Регулярна робота виглядає так: переглядаємо звіт про запити й дописуємо мінус-слова, перекидаємо бюджет на групи, які дають звернення, коригуємо ставки за годинами й пристроями. Паралельно йдуть A/B-тести оголошень: два варіанти тексту показуються по черзі, і лишається той, що працює краще. Змінюємо щоразу щось одне — інакше не зрозуміти, що саме спрацювало.

Від вас — новини й чесний зворотний зв’язок. Завезли новий товар, підняли ціни, почався сезон, закінчилась позиція на складі — усе це впливає на рекламу, і знати про це краще до того, як бюджет пішов на товар, якого немає. Раз на період дивимось звіт разом: скільки було переходів, скільки звернень і в яку суму обійшлось одне.

• щотижневе чищення запитів і поповнення мінус-слів
• перерозподіл бюджету між групами за результатом
• A/B-тести заголовків і текстів оголошень
• звіт зрозумілою мовою: витрати, звернення, ціна звернення

Реклама — не разове налаштування: конкуренти змінюють оголошення, сезон зміщує попит, Google оновлює правила показів. Кампанія, яку не чіпали кілька місяців, майже завжди дорожчає в перерахунку на одне звернення.

Ви в будь-який момент можете попросити зменшити витрати або поставити рекламу на паузу — доступ до кабінету у вас є, і всі цифри відкриті.