Динамический ретаргетинг

Реклама собирается автоматически: в один и тот же баннер подставляются именно те товары, которые человек открывал у вас на сайте.

При обычном возврате посетителя все видят одну картинку — скажем, «магазин сантехники, скидки до конца месяца». Динамический показ работает точнее: человек смотрел три душевые кабины — он и увидит именно эти три, с фотографией, названием и ценой.

Отдельный баннер под каждый товар при этом никто не рисует. Есть один шаблон, а система сама подставляет в него нужную позицию из вашего каталога. Поэтому магазину с пятью тысячами товаров не нужно пять тысяч картинок — достаточно одного макета и правильно настроенной выгрузки.

• один шаблон баннера вместо сотен отдельных картинок
• фото, название и цена подтягиваются из вашего каталога
• рядом с просмотренным показываем похожие товары
• товара нет в наличии — в показ он не попадёт

Типичная ошибка — включать динамику там, где в каталоге десяток позиций. Человек и так помнит, что именно видел, а возни с настройкой много. В таком случае проще сделать несколько обычных баннеров руками.

Динамический показ оправдывает себя, когда позиций много и они разные. Если ассортимент небольшой и почти не меняется — честнее начать с обычного ремаркетинга, а динамику добавить, когда каталог вырастет.

Это не баннер, а обычное объявление в поиске — но с отдельными правилами для тех, кто уже был у вас на сайте.

Покупатель редко заказывает с первого захода. Посмотрел холодильник у вас, закрыл вкладку — и возвращается в поиск: «холодильник Bosch цена», «какой холодильник выбрать», «холодильники отзывы». В этот момент он снова перед выбором, и ваше объявление может стать первым, что он увидит.

Работает это двумя способами. Первый — за такого посетителя ставим более высокую ставку: он уже знает ваш магазин, поэтому более дорогой клик окупается лучше, чем клик незнакомца. Второй — показываем ему другой текст: не «широкий ассортимент», а «вы уже смотрели у нас — доставка со следующего дня».

• более высокие ставки для тех, кто уже заходил на сайт
• отдельные тексты объявлений для «своих» посетителей
• можно показываться по более широким запросам, чем обычно
• видно, сколько людей после визита ищет дальше

Есть ещё один сценарий, который без ретаргетинга не запускают. Общие запросы вроде «подарок мужу» новым людям показывать дорого: заявок с них мало. А тем, кто уже листал ваш каталог, такое объявление показать вполне оправданно.

Поисковый ретаргетинг не напоминает о себе сам — он срабатывает только тогда, когда человек что-то ищет. Поэтому его ставят не вместо баннеров, а рядом с ними: баннер напоминает, поиск ловит готового покупателя.

Оформление рисуется один раз под ваш магазин — дальше система сама подставляет в него товар и подгоняет под десятки разных размеров.

Баннер разделён на две части. Постоянная — это ваши цвета, шрифт, логотип и кнопка. Переменная — место, куда подставляется фото товара, его название и цена. Человек видит не безликое «сантехника со скидкой», а картинку, которая узнаётся как ваш магазин.

Размеров нужно много: узкий столбик сбоку от статьи, широкая полоса под шапкой сайта, квадрат в мобильном приложении, вертикальная сторис. Один макет туда не влезет, поэтому оформление готовят сразу под несколько пропорций — иначе часть площадок просто не покажет вашу рекламу.

• ваши цвета, шрифт и логотип в каждом формате
• фото, название и цена товара подставляются из каталога
• отдельные версии под десктоп, мобильный и сторис
• надпись на кнопке и акцию меняем без перерисовки

Самая частая проблема здесь не в дизайне, а в фотографиях товаров. Если в каталоге снимки разного размера, на пёстром фоне или с чужими водяными знаками, баннер будет выглядеть неаккуратно — и никакое оформление это не спасёт. Ровные фото на светлом фоне дают заметно лучший результат.

Просите показать баннер именно в узком мобильном формате. Там чаще всего пропадает цена или обрезается название товара, а большинство показов приходится как раз на телефоны.

Там, где картинка не появится, остаётся текст — и именно он часто приносит самые дешёвые переходы.

Причин, почему баннер не увидят, больше, чем кажется. Часть людей ставит блокировщики рекламы. Часть сайтов не имеет места под большую картинку и отдаёт только короткую строку. На слабом мобильном интернете изображение просто не успевает загрузиться. Текстовый блок во всех этих случаях покажется.

Есть и вторая причина. Люди привыкли к баннерам и научились их не замечать — это называют баннерной слепотой. Сдержанная строка с конкретикой вроде «холодильник, который вы смотрели, есть в наличии» нередко срабатывает лучше яркой картинки.

• показывается там, где баннер заблокирован или не помещается
• клик обычно дешевле, чем в графических форматах
• название товара и цену можно подставить прямо в заголовок
• текст под акцию переписывается быстро, без дизайнера

Тексты тоже не пишутся раз и навсегда. Объявление для того, кто просто открыл карточку товара, и для того, кто уже положил его в корзину, должны звучать по-разному — иначе весь смысл ретаргетинга теряется.

Не стоит выбирать между баннером и текстом заранее. Разумнее запустить оба формата и через две-три недели посмотреть в отчёте, какой из них даёт более дешёвую заявку именно в вашей нише.

Фид — это файл-список вашего каталога, который рекламная система читает вместо того, чтобы ходить по сайту: название, цена, фото и наличие каждого товара.

Простыми словами это прайс, только написанный для машины. Сайт отдаёт его по постоянному адресу и обновляет несколько раз в сутки. Когда нужно показать баннер, система берёт товар из этого файла — поэтому в рекламе стоит та цена, что на сайте прямо сейчас.

Главное требование — чтобы товар на сайте и товар в фиде имели одинаковый номер. Именно по нему система сопоставляет два факта: «этот браузер смотрел позицию 1234» и «в каталоге 1234 — вот эта стиральная машина». Если номера не совпадают, реклама будет показывать случайные товары или не запустится вообще.

• один товар — один номер, одинаковый на сайте и в фиде
• цена и наличие подтягиваются автоматически, без ручной правки
• фото нужного размера и прямая ссылка на карточку товара
• позиции без фото, цены или описания в рекламу не попадают

Для WordPress и OpenCart фид обычно делается модулем — руками его никто не ведёт. Сложнее с самописными сайтами: там выгрузку нужно писать отдельно, и об этой работе лучше договориться до старта рекламы.

Самая неприятная ошибка — рекламировать то, чего уже нет. Человек нажимает на баннер с ценой, видит «товар закончился» и уходит навсегда, а клик уже оплачен. Поэтому обновление фида проверяем в первую очередь.

Человек, который уже собрал корзину, ближе всех ушедших к покупке — и возвращать его нужно иначе, чем того, кто просто листал каталог.

Корзину бросают редко из-за того, что передумали. Причины обычно бытовые: увидел стоимость доставки, не нашёл удобного способа оплаты, отвлёкся на звонок, решил сначала сравнить цену ещё на двух сайтах. Товар при этом уже выбран — оставался один шаг.

Поэтому и сценарий другой. Первое напоминание должно уйти быстро, пока решение свежее, и быть конкретным — именно с теми позициями, что лежали в корзине. Если через несколько дней человек не вернулся, показываем уже другой аргумент: условия доставки, возможность оплатить частями, наличие на складе.

• отдельный список тех, кто дошёл именно до корзины
• в баннере — те же товары, что лежали в корзине
• первое напоминание в тот же день, дальше — реже
• кто оформил заказ, из показов убирается

О последнем пункте забывают чаще всего: покупатель уже заплатил, а реклама ещё неделю предлагает ему тот же товар. Это раздражает человека и тратит ваш бюджет на того, кто точно ничего не купит второй раз.

Не спешите вставлять скидку в первое же напоминание. Часть людей возвращается и без неё. А если скидка появляется каждый раз, постоянные покупатели быстро научаются бросать корзину специально.