Копирайтинг

Продающий текст не описывает товар, а снимает сомнения человека и доводит его до одного действия — звонка, заявки или заказа.

Разница между описанием и продающим текстом видна на примере. Описание говорит: «Двери металлические, толщина листа 1,5 мм, два контура уплотнения». Продающий начинается с того, что болит человеку: в квартире слышен подъезд, зимой от двери тянет холодом — и уже потом объясняет, как именно эта дверь это решает.

Пишем в том порядке, в котором человек принимает решение: сначала он понимает, что текст про него, потом — почему стоит брать у вас, потом — сколько это стоит и что делать дальше. Каждый следующий абзац отвечает на вопрос, который возник после предыдущего. Поэтому такой текст нельзя просто сократить вдвое — рассыплется логика.

• первое предложение — о клиенте, а не о компании
• преимущества через выгоду: не «быстро», а что это даёт
• ответы на сомнения, которые возникают перед покупкой
• в конце — одно понятное действие, а не пять вариантов

Самая частая ошибка — текст из одних красивых слов: «качественно», «надёжно», «индивидуальный подход». Такие фразы можно перенести на сайт любой другой компании, и никто не заметит подмены. Именно поэтому они ничего не продают.

Перед тем как заказывать продающий текст, выпишите пять вопросов, которые клиенты чаще всего задают вам по телефону. Это и есть готовый каркас будущей страницы.

Это текст, написанный под то, как люди на самом деле формулируют вопросы в Google, — чтобы ваша страница появлялась в ответ на них.

Люди ищут не так, как компании себя называют. Мастер пишет на сайте «услуги по ремонту бытовой техники», а клиент вбивает в поиск «не морозит холодильник что делать». Поисковая система ищет страницу, которая отвечает именно на этот вопрос. Если такого ответа на сайте нет — найдут чужой.

Поэтому сначала нужен перечень фраз, по которым вас ищут (его называют семантическим ядром — это просто список реальных запросов), а уже потом пишется текст. От рекламного он отличается тем, что не продаёт с первой строки: сначала даёт человеку ответ, а предложение идёт дальше, когда доверие уже есть.

• берём фразы, которыми вас ищут, а не которыми удобно нам
• одна страница — один вопрос, без каши из тем
• заголовки и подзаголовки по этим же запросам
• короткий ответ вверху, подробности — ниже

Старая ошибка, которую до сих пор повторяют, — напихать страницу ключевыми словами. Читать такое невозможно, а поиск давно это распознаёт и ничего не даёт. Текст пишется для человека, а запросы лишь подсказывают, о чём именно писать.

Честно: сам по себе текст сайт в поиске не поднимает — он работает вместе с технической частью и репутацией сайта. И если перечня запросов нет, текст пишется наугад: лучше собрать его отдельно.

Описание товара должно ответить на один вопрос покупателя: почему именно этот вариант, а не соседний в том же списке.

В каталоге товары похожи друг на друга. Человек открывает три вкладки в трёх магазинах и сравнивает. Выигрывает то описание, в котором есть то, чего нет у остальных: для каких задач это подходит, что в комплекте, на что обратить внимание перед заказом, чем модель отличается от более дешёвой рядом.

Пишем с нуля — по характеристикам от вас или от производителя, но человеческим языком. Описание, которое даёт поставщик, уже стоит в сотне магазинов: в нём нет ни вашего преимущества, ни ваших условий доставки, ни пояснений. Для поиска такой текст тоже не новость — его уже видели.

• характеристики понятным языком, а не сухой таблицей
• для кого и для каких задач товар подходит
• чем отличается от соседнего в каталоге
• что в комплекте и что придётся докупить

Разницу видно на мелочи. Два одинаковых насоса: в одном описании стоит «мощность 750 Вт», в другом — «750 Вт: хватит, чтобы полить огород до десяти соток». Цифра та же, но второе предложение уже помогло человеку принять решение.

Если товаров сотни, писать все описания с нуля редко имеет смысл. Разумнее сделать с нуля самые ходовые позиции, а остальной каталог переписать — скажем об этом прямо, как только увидим перечень.

Статья приводит человека, который сегодня ещё ничего не покупает, — и делает вас знакомыми к тому моменту, когда он решится.

Пример из стоматологии. Человек ищет «больно ли ставить имплант». Записываться он пока не собирается — просто боится. Если он нашёл спокойное объяснение без запугивания и без рекламы в каждом абзаце, то через месяц-два, когда решится, вернётся туда, где ему уже всё объяснили.

Поэтому блог пишется проще, чем страница услуги. Там — короткий деловой текст с ценами и кнопкой. Здесь — разговор: история из практики, ошибка клиента, сравнение двух способов. Такие тексты люди дочитывают, пересылают друг другу и задают в комментариях свои вопросы.

• тема — из реальных вопросов ваших клиентов
• разговорный тон, короткие абзацы, подзаголовки
• примеры из практики вместо общей теории
• в конце — вопрос, на который хочется ответить

Блог работает накопительно. Одна статья почти ничего не меняет, и это нормально: заметный поток даёт десяток материалов, которые лежат на сайте полгода и дальше приводят людей ежедневно. Поэтому важна регулярность, а не разовый всплеск из пяти статей за неделю.

Проще всего начать с вопросов, которые вам ежедневно задают по телефону. Каждый такой вопрос — готовая тема статьи, и ответ на неё у вас уже есть в голове.

Пресс-релиз — короткое сообщение о событии в компании, написанное так, чтобы издание могло опубликовать его почти без переработки.

Это не рекламная статья, и в этом главное отличие. Редактору нужны факты: что произошло, когда, в каком городе, кого это касается и с кем связаться за подробностями. Если в тексте одни восторги про уникальное предложение — его просто не возьмут, даже бесплатно.

Формат жёстче, чем блог: всё главное должно уместиться в первый абзац, детали идут ниже — чтобы текст можно было обрезать с конца и он не потерял смысла. Поводом становится реальное событие: открыли вторую точку, запустили доставку в новый город, получили сертификат, провели мероприятие.

• суть события — в первом абзаце
• факты: дата, город, цифры, названия
• короткая цитата руководителя по делу
• контакты для связи в конце текста

Типичная ошибка — событие, интересное только самой компании: «обновили сайт», «поздравили клиентов с праздником», «провели совещание». Такие новости никуда не попадут и на сайте тоже никого не задержат. Повод должен быть интересен человеку со стороны.

Пресс-релиз имеет смысл тогда, когда есть куда его разослать. Если в вашей нише нет отраслевых изданий и местных СМИ, те же деньги лучше вложить в блог — скажем об этом сразу.

Текст пишем с нуля — чтобы такого набора предложений не было больше нигде в интернете, а не просто чтобы пройти проверку.

Google сравнивает страницы между собой. Если ваш текст совпадает с тем, что уже опубликовано в другом месте, поиск показывает оригинал, а вашу страницу оставляет позади. Получается странная ситуация: страница на сайте есть, наполнена, а в результатах поиска её будто не существует.

Уникальность — это не игра в синонимы. Когда текст пишется с нуля по вашим данным, вашим примерам и вашим условиям, он получается уникальным сам собой, и дополнительно ничего «уникализировать» не нужно. Есть ещё и правовая сторона: чужой текст — чужая собственность, и его могут заставить снять.

• пишем по вашей информации, а не по чужой странице
• готовый текст проверяем на совпадения
• сайты конкурентов не переписываем принципиально
• описания поставщика берём только как исходные данные

Проверить свой сайт можно самому за минуту: возьмите любое предложение со страницы, поставьте его в кавычки и вставьте в поиск. Если нашлись другие сайты с тем же предложением — текст неуникальный, и чаще всего это описание, скопированное у поставщика.

Уникальность — это условие, а не преимущество. Сама по себе она сайт в поиске не поднимет, но без неё остальная работа над страницей просто не засчитается.