Рерайтинг текстов

Описание от поставщика стоит слово в слово ещё на десятках сайтов — и в поиске из них выигрывает только один.

Когда вы выгружаете прайс поставщика, вместе с ценами приезжают и его тексты — такие же описания стоят у всех, кто с ним работает. Google видит сотни одинаковых карточек и выбирает, какую показать человеку: обычно сайт, которому он доверяет больше. Ваши карточки никуда не исчезают, просто их почти не находят.

На сотни позиций главное не литературность, а одинаковость. Сначала договариваемся о шаблоне описания: какая структура, какая примерная длина, что обязательно упомянуть. Потом переписываем один товар и показываем его вам как образец. И только после вашего «да» остальной каталог идёт по этому образцу — поэтому весь каталог выглядит как один магазин, а не как сборник разных авторов.

• один согласованный шаблон описания на весь каталог
• одинаковый порядок: назначение, материал, размер, уход
• характеристики в одних и тех же единицах
• работа партиями по категориям, а не вразброс

Одинаково старательно переписывать все позиции обычно не нужно. В магазине дверей есть двадцать моделей, которые дают большинство продаж, и сотни позиций «для полноты ассортимента» — их можно переписать проще и короче.

Если в каталоге тысячи позиций — не пытайтесь охватить всё сразу. Возьмите несколько топовых категорий, посмотрите на результат, и дальше будет видно, стоит ли идти вглубь.

Уникальный текст — это пересказ своими словами, а не тот же абзац с заменёнными синонимами.

Самое распространённое представление об уникализации — прогнать текст через программу, которая меняет слова на похожие. Формально выходит «уникально», а читать невозможно: вместо «дверь не разбухает от влаги» появляется «изделие обладает повышенными эксплуатационными характеристиками». Поисковые системы такие тексты давно распознают, а клиент просто закрывает страницу.

Мы делаем иначе: читаем исходный текст, вытаскиваем из него факты — размеры, материал, для чего это нужно — и излагаем их заново, своими предложениями. Смысл остаётся тот же, форма становится другой. Готовое сверяем с оригиналом, чтобы на сайт не попал кусок, случайно оставшийся дословным.

• сверяем совпадения с исходным текстом
• убираем канцелярит и пустые фразы
• все цифры и характеристики оставляем без изменений
• проверяем, можно ли текст прочитать вслух

Скажем честно: сама по себе уникальность не поднимает сайт в поиске. Она убирает проблему — страницу-дубль, которую нет смысла показывать. А дальше работают совсем другие вещи: структура сайта, скорость, ссылки, полнота ответа на вопрос человека.

Если вам обещают «100% уникальности» как главный результат — это разговор о программе проверки, а не о тексте. Простой тест: прочитайте абзац вслух. Споткнулись — читатель споткнётся тоже.

Дольше всего в тексте — не писанина, а сбор фактов; когда факты уже собраны, работа идёт заметно быстрее.

Когда текст пишется с нуля, большую часть времени занимает не набор слов. Нужно расспросить вас о товаре, понять, чем вы лучше соседа, собрать характеристики, выяснить, что на самом деле волнует покупателя. В рерайтинге этот этап уже пройден кем-то до нас: все факты лежат в исходном тексте, остаётся работа со словами.

Поэтому рерайтинг удобен, когда дата уже назначена: запуск магазина, переезд сайта на новый движок, сезон, к которому каталог должен быть готов. Точные сроки называем после того, как посмотрим материал: сотня коротких карточек товара и двадцать длинных страниц услуг — это разная работа, даже если знаков примерно поровну.

• объём оцениваем по исходному материалу, а не «на глаз»
• образец согласуем в начале, не в конце
• отдаём партиями — не ждёте весь каталог
• срочность не меняет шаблон и структуру

Самая частая причина срыва сроков — не скорость письма, а согласование. Если образец неделю лежит у вас в почте, вся работа стоит: переписывать остальное, пока не утверждён подход, бессмысленно — потом придётся переделывать всё.

Назначьте на старте одного человека, который принимает решения по текстам. Три согласующих с разными вкусами растягивают работу сильнее, чем любой объём.

Разница в цене не потому, что делаем менее старательно, а потому, что часть работы сделана до нас.

В копирайтинге вы платите за погружение в тему: разговоры с вами, изучение товара, поиск аргументов, которые убедят именно вашего покупателя. В рерайтинге этого этапа нет — фактура уже готова, и платите вы только за работу с текстом. Отсюда и более низкая цена за тот же объём знаков.

Считаем по объёму материала, а оценку даём после того, как увидим исходные тексты. Причина простая: сухое описание в три строки и страница на два экрана, скопированная у производителя, — это разные затраты времени, хотя и то, и другое называется «один текст».

• цена зависит от объёма исходного материала
• однотипные карточки выходят дешевле отдельных страниц
• готовый прайс в таблице сокращает ручную работу
• оценка — после просмотра текстов, а не вслепую

У экономии есть предел. Главная страница, страницы услуг и лендинги должны убеждать, а пересказанная чужая структура даёт бледную копию: всё правильно, но не цепляет. На таких страницах разумнее потратить больше и написать с нуля, а сэкономить на каталоге, где от текста нужны прежде всего факты.

Простое правило деления: рерайтинг — для страниц, которые должны быть найдены; копирайтинг — для тех, которые должны продать. Большинство сайтов в итоге сочетает оба.

Материалом может быть не только текст с сайта — годится всё, где уже собраны ваши факты.

Часто владелец говорит: «текстов у нас нет». А потом выясняется, что есть печатный каталог, есть письмо, которым менеджер каждый день отвечает на одинаковые вопросы, есть инструкция от производителя, есть старый сайт и страница в соцсетях. Для рерайтинга этого вполне достаточно — сырьё не обязательно брать из интернета.

Главное условие — материал должен быть ваш или открыто переданный вам производителем либо поставщиком. Тексты конкурентов мы не переписываем: это то же копирование, только тщательнее замаскированное, и сайту оно ничего хорошего не добавляет. Если собственного материала мало, честнее посчитать эти страницы как копирайтинг, чем делать вид, что есть что переписывать.

• старый сайт или страница в соцсетях
• печатный каталог, буклет, прайс с описаниями
• характеристики и инструкции от производителя
• письма и ответы, которыми пользуются менеджеры

Полезнее всего обычно именно письма менеджеров. Там уже есть живые формулировки и настоящие вопросы покупателей — то, чего не будет в описании от производителя. Стоматология, у которой администратор десять раз в день объясняет разницу между двумя видами имплантов, фактически имеет готовый текст для страницы.

Перед стартом составьте простую таблицу: страница — откуда взять для неё материал. Пустые строки сразу покажут, что придётся писать с нуля, и не будет сюрпризов посреди работы.

При необходимости вписываем в текст те слова, которыми люди ищут ваш товар, — но только если перечень таких слов есть.

Поисковый запрос — это фраза, которую человек набирает в Google: «межкомнатные двери белый дуб» или «ремонт стиральных машин Харьков». Чтобы страница появилась в ответ, эти слова должны быть на ней: в заголовке, в первом абзаце, в названии товара. В скопированном описании их часто нет вовсе — там язык производителя, а не покупателя: «полотно экошпон», хотя ищут «двери под дерево».

Вписываем аккуратно и туда, где фраза читается естественно. Текст, в который одно и то же слово втиснули восемь раз подряд, выглядит подозрительно и для человека, и для поиска. Если перечня запросов у вас нет, мы его не выдумываем: иначе это догадки. Такой перечень собирается отдельной работой — и тогда рерайтинг делается уже под него.

• запрос в заголовке и в начале текста
• название товара так, как его ищут люди
• без повторов одного слова подряд
• одна страница — своя группа запросов

Типичная ошибка на каталоге: все карточки переписаны под одну и ту же фразу, например «купить входные двери». Тогда страницы начинают мешать друг другу — поиск не понимает, какую из них показывать, и не показывает ни одну как следует. Поэтому запросы разводим: модели, размеры, цвета, назначение.

Если перечня запросов нет, скажите об этом до начала работ. Собрать его заранее дешевле, чем переписывать весь каталог дважды.