Настройка ремаркетинга

Человек, ушедший с сайта без покупки, — это не потерянный клиент, а отложенное решение, и его ещё можно довести до конца.

Работает это просто. На сайт ставится маленький кусочек кода — его называют тегом или пикселем. Он незаметно отмечает каждого, кто зашёл, и собирает из таких людей отдельный список. Потом, когда этот же человек читает новости или смотрит видео на другом сайте, реклама Google или соцсети показывает ему ваше объявление.

Никаких имён и телефонов вы при этом не видите — система знает лишь то, что «этот браузер был на вашем сайте». Но именно этим ремаркетинг отличается от обычной рекламы: вы обращаетесь не к незнакомцу, а к человеку, который уже видел ваш каталог и ваши цены.

• ставим код на все страницы сайта
• собираем список тех, кто заходил
• показываем им напоминание на других площадках
• ведём обратно на ту страницу, которую человек смотрел

Жизненная картинка: человек выбирал межкомнатные двери, открыл три вкладки, тут позвонил клиент — и вкладки закрылись. Через два дня он уже не помнит, на каком именно сайте видел нужную модель. Напоминание возвращает ему эту страницу в один клик.

Честно об ограничении: ремаркетинг работает только с теми, кто уже был на сайте. Если посетителей мало, сначала нужно наладить поток — контекстом или продвижением, — и только потом возвращать.

Между «посмотрел» и «купил» в большинстве ниш проходят дни или недели — и всё это время кто-то должен держать вас в поле зрения клиента.

Дорогую покупку почти никто не делает сразу. Человек открывает несколько сайтов, сравнивает, советуется дома, ждёт зарплату. Через неделю в голове остаётся не название компании, а размытое ощущение: «где-то видел неплохие цены». Выигрывает тот, кто в этот момент оказался на виду.

Поэтому напоминания растягивают во времени, а не вываливают сразу. Первые дни после визита показов больше, дальше частота снижается, а через определённый срок человек вообще выходит из списка. Срок подбирают под то, сколько у вас обычно думают: в доставке еды это несколько дней, в ремонте квартиры — месяц и больше.

• ограничиваем количество показов на человека в день
• задаём срок, после которого напоминание выключается
• меняем объявления, чтобы не мозолило одно и то же
• убираем из списка тех, кто уже оставил заявку

Именно из-за этих настроек ремаркетинг либо воспринимается как уместное напоминание, либо раздражает. Когда один и тот же баннер преследует человека по всему интернету месяцами, это портит впечатление о компании сильнее, чем если бы рекламы не было вообще.

Простое правило: срок показов должен примерно совпадать с тем, сколько в вашей нише принимают решение. Дольше — деньги улетают на тех, кто уже купил в другом месте.

Тот, кто закрыл ваш сайт, обычно не передумал покупать — он просто пошёл смотреть, что предлагают другие.

На этапе сравнения у человека в голове два-три сайта, и все примерно одинаковые. Решение часто принимается не в пользу лучшего, а в пользу того, кто вовремя напомнил о себе и снял последнее сомнение. Ремаркетинг даёт вам эту возможность, пока выбор ещё не сделан.

Поэтому в объявлении для тех, кто возвращается, нет смысла писать то же, что на главной странице. Человек вас уже видел. Работает другое: аргумент, которого он мог не заметить, — бесплатный выезд мастера, гарантия на работы, доставка за свой счёт, рассрочка без переплаты.

• напоминаем именно в дни активного выбора
• выносим в объявление сильную сторону, а не название
• отдельно работаем с теми, кто смотрел цены
• ведём на страницу с ответом на главное сомнение

Честно говоря, реклама здесь не всесильна. Если у соседа та же услуга заметно дешевле или у него сто отзывов, а у вас ни одного, напоминание ситуацию не перевернёт. Сначала должна появиться причина выбрать вас, и только потом её есть смысл показывать повторно.

Перед запуском стоит ответить себе на один вопрос: почему человек должен выбрать вас, если цена такая же? Найденный ответ и станет текстом объявления.

Все ушедшие посетители — это не одна толпа: их делят на группы по поведению, и каждая группа видит своё объявление.

Такие группы называют сегментами. Система запоминает, в какой раздел сайта человек заходил и как долго там был. Стоматология: тот, кто читал про отбеливание, и тот, кто изучал имплантацию, — это два разных клиента с разными страхами и разным чеком. Показывать им один баннер — тратить половину денег впустую.

Второе важное деление — по глубине интереса. Кто-то зашёл на пять секунд и вышел, а кто-то прочитал три страницы и открыл контакты. Второму напоминать стоит настойчивее и с более конкретным предложением, первого часто выгоднее не трогать вообще.

• смотрел конкретную услугу или раздел
• открывал страницу с ценами
• провёл на сайте больше минуты
• дошёл до формы, но не отправил

Отдельно всегда выносят тех, кто уже стал клиентом: платить за напоминание человеку, который вчера оформил заказ, бессмысленно. Для магазинов с большим каталогом есть ещё более сложный вариант, когда в баннер автоматически подставляется конкретный просмотренный товар, — это уже отдельная история с выгрузкой каталога.

Начинать лучше с двух-трёх сегментов. Десять групп на небольшом трафике просто не наберут достаточно людей, и ни одна из них нормально не заработает.

Вернуть того, кто уже был на сайте, почти всегда дешевле, чем привести нового человека с нуля.

Причин две. Первая: показ напоминаний на партнёрских сайтах стоит заметно меньше, чем место в поиске по горячему коммерческому запросу, — там за каждый клик соревнуются все ваши конкуренты. Вторая: из тех, кто возвращается, до заявки доходит большая доля, потому что этим людям уже не нужно объяснять, кто вы и что продаёте.

Посчитать выгоду легко на пальцах. Скажем, из ста посетителей заявку оставляют двое. Остальные девяносто восемь — это уже оплаченный вами трафик, который просто ушёл. Ремаркетинг работает именно с ними: вы не покупаете людей заново, а выжимаете больше из того потока, за который уже заплатили.

• клик дешевле, чем в горячем поиске
• выше доля тех, кто доходит до заявки
• не платите за тех, кто уже купил
• бюджет можно ограничить небольшой суммой в день

Но сам по себе ремаркетинг бизнес не вырастит, и об этом стоит сказать прямо. Его аудитория всегда ограничена количеством посетителей сайта: больше людей заходит — больше кого возвращать. Поэтому это не замена основной рекламе, а добавка к ней.

Практичный подход: закладывать на возврат небольшую долю от основного рекламного бюджета. Деньги в основном должны работать на новый трафик, ремаркетинг — добирать то, что иначе потерялось бы.

Один и тот же человек проводит день в разных местах интернета, поэтому напоминания ставят не в одном канале, а в нескольких.

У Google есть договорённость с сотнями тысяч обычных сайтов — новостных, кулинарных, форумов, прогнозов погоды. Они отдают часть страницы под рекламные места, и именно там появляется ваш баннер, когда туда заходит человек из вашего списка. Плюс к этому — реклама перед видео на YouTube и объявления в ленте Facebook и Instagram.

Несколько каналов нужны потому, что люди разные. Одна аудитория читает новости с ноутбука, другая вообще не выходит за пределы ленты в телефоне. Форматы тоже работают по-разному: кому-то достаточно баннера с ценой, а сложную услугу проще объяснить коротким видео.

• баннеры на сайтах-партнёрах Google
• объявления в поиске тем, кто уже был на сайте
• напоминания в видео на YouTube
• лента и сторис в Facebook и Instagram

Включать всё сразу не обязательно и часто невыгодно: бюджет размажется тонким слоем, и ни один канал не наберёт статистики. Разумнее начать с одного-двух, посмотреть, откуда люди действительно возвращаются, и только потом расширять.

Отдельно следим за тем, где именно показываются баннеры: в сети Google попадаются мобильные игры и мусорные сайты, где на рекламу нажимают случайно. Такие места отключают списком, иначе бюджет тихо утекает.